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高超的品牌方略,虚拟形象代言
  高超的品牌方略,虚拟形象代言
“如果你的企业没有一个非常强有力的创新,那可以找一个代言人,比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品,还可以找一些虚拟造型。” ——菲利普·科特勒
虚拟形象代言又被称为品牌感性形象代言或卡通形象代言,是一种商业性极强的角色,它要具有时代号召力才更能吸引核心消费群体。具有独特个性、形象,并赋予其文化和生命的品牌图形标志、吉祥物等。要赋予其经久不衰的生命力,需要结合企业发展、企业文化、应用场合的方方面面精心的策划、定位,才能保证品牌个性独立鲜明!这种代言与一般用明星人物、专家、美女等活生生的人做代言是截然不同的。明星人物个人的错误行为带来的负面影响,越来越多的影响了企业、组织或政府的投资回报。明星人物为多个品牌做代言人造成了强烈的“稀释效应”;个人行为的失控更会为投资方造成极大的损失。相反,虚拟形象代言人塑造得好,其本身会成为仅属于您自己的“明星”。甚至可以籍此进入新的高回报的文化产业市场。
  米其林人的构思源于米其林公司在 1894 年里昂举办的一次展览会上,展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华·米其林:“如果有了手臂及腿脚,它就是一个人了!”于是,一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上,他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道:“ Nunc est bibendum ”这句意为;“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌,寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话立刻成为一句口号,“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为“ Bibendum ”。在 1901 年和 1913 年之间出版的题为“轮胎喝下障碍”的五张同类告画中,它那原来坚如磐石平平的头部,现在变得圆圆的了。二十世纪,卡罗·比斯加莱帝把它的身材,特别是手臂,腿变得长一点成了一个潇洒的绅士。 1914 年雷讷 . 文胜给它画上了真正的嘴巴和下巴。两年以后,法比亚诺给它添上了红色的嘴唇。 1919 年,阿而拜·菲利拜尔把他原来弯成一线的眼睛,改成一双睁开的象人的眼睛。它的身躯也就是轮胎。轮胎的直径的变化,轮胎的宽度也一直在加宽。 1923 年“舒服”牌低压轮胎,开始进入市场,其稳定性和缓冲性满足了顾客的需求。在奥加罗普设计的画中,多余的肉消失了。不过,后来发达的肌肉又出现了,而且更多,显得比较胖但很健康。它的身材变化正符合了销售规则:能多必能少,能难必能易。六十年代到八十年代,这段时间里,更显出青年人的样子。一双圆圆的眼睛取代了夹鼻眼镜。八十年代初,人们一致认为该是重新改建象征的时候了,对轮胎人的改造主要在于脸部:眼的瞳孔变圆了,眼睛也变圆了,更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位,即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细,脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。
HERO 点评:“必比登”是作为米其林公司形象标志的虚拟形象“轮胎人”名字的法文音译。成为了米其林公司个性鲜明的象征。一个多世纪以来,必比登以他迷人的微笑,可爱的形象,把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落,已经成为家喻户晓的亲善大使,米其林也因此而扬名天下。 20 世纪末,由一些著名艺术家。设计师、建筑师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团在对本世纪最佳 50 个企业标志的评选中,魅力十足的必比登最终征服了评委们的挑剔眼光。
   采用虚拟形象代言塑造品牌应该具备如下特点:
1. 虚拟形象代言人应该真实亲切、有血有肉,具有较强的趣味性和新奇感,能够牵动消费者的真情,激起消费者的爱怜。“悦目”是虚拟形象代言人明星作用发挥的前提。同时,它的形象又要符合产品或企业的品牌形象。
2.虚拟形象代言人要具有与品牌精神和目标客户相关联的性格特征,作为品牌个性的体现,虚拟人物还充当着品牌与目标客户之间心理联结点的角色,所以,我们需要整合各种传播手段向消费者全面传递虚拟代言精神,以丰富他们的品牌理想。
3.虚拟形象代言人作用的发挥依赖于消费者认知度的提高,企业要发挥虚拟代言人的光环作用,必须首先使其成为一种“虚拟名流”。企业不仅要创造自己的代言人,更要通过各种方式宣传炒作自己的代言人,同步塑造虚拟明星和企业形象,增强其“明星”魅力。
   另外,企业选择虚拟形象代言人也要注意产品类别,并不是所有的产品都可以采用虚拟形象代言。一句话,虚拟形象代言应该和明星代言以及平民代言相得益彰,在各自适合的领域发挥作用。
   采用虚拟形象代言塑造品牌,只有选用恰当的品牌形象代言,才能树立鲜明的品牌个性,表达产品所承载的文化内涵。如果只是简单的借助明星的知名度来宣传产品,则太过肤浅,形象代言者可用人也可用动物,甚至可以是虚拟的人物。像百事公司旗下的七喜卡通人物以其悠然、另类的酷仔形象深入人心。万宝路的西部牛仔也是产品与形象代言完美结合的典范。因此,只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神,消费者才会对产品和服务产生感情认同,这样能够被动之以“情”的消费者,才能最终成为该品牌的忠实用户,其忠诚度也最高,同时也成为该品牌和服务的口碑宣传媒介。
   “虚拟形象代言人”在各种媒体中频频出现,它与真实生活中的明星代言人有着本质上的相同,都是为企业度身定做的,充分代表企业的个性,传达企业的文化内涵,同时还兼顾社会的公共性和公益性。不仅如此,虚拟形象代言者在广告忠诚度上有绝对的品牌专属性,有效避免了名人明星代言种种问题所可能带来的“品牌稀释效应”。可以说,品牌的虚拟形象代言将被企业广泛运用,是极具生命力的一种名人广告形式。
   在这个讲求品牌的时代,文化实际上是一个系统;单薄的形象代言人并不等同于品牌形象。根据产品和品牌战略目标量身定制的虚拟形象代言人,在品牌所倡导的价值认同、文化指向下,和企业形成一种血脉相承的关联,成为伴随品牌一起成长的精神象征。并将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中,最终体现出虚拟形象代言人的效用最大化和最优化。
 
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