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中小型企业要不要做品牌呢
  中小型企业要不要做品牌呢
笔者不建议中小型企业做品牌,其原因有二: 1 、在中国,绝大多数产品的生命周期太短; 2 、中国的流通渠道功利性太强,短期行为严重。
   说产品的生命周期之前,我先说说国家、企业、行业的生命周期。国家的生命周期,在这里,笔者谈论的不是国家领土变化的生命周期,主要谈论的是国家地位变化的生命周期。中国的历史地位,在唐朝为鼎盛时期,以致现在世界各地的华人集聚地被称为“唐人街”,可从那后,中国的历史地位逐渐降低,只是这二十多年开始复苏;中世纪,西班牙随着其海上势力的膨胀而不可一世,可没多久,就光芒不再; 18 、 19 世纪,英国处于国家品牌鼎盛时期,品牌的个性异常突出(因其势力控制范围遍布全球,故被公认为“日不落帝国”)可惜,太阳依旧悬挂在太空,而英国也不能一天 24 小时看见太阳了;当今,美国的国家品牌异常强大,品牌个性也非常鲜明,到处扮演“世界警察”,动不动就把自己的意志强加在别国身上,但其品牌地位不会永久不变,事实上,美国在世界的地位也日益受到削弱。国家如此,区域经济也是如此。 80 年代,广东成为全国的经济重心,广东的区域品牌如日中天,可好景不长,九十年代末,上海品牌取而代之。
   我们再来看看行业和企业的生命周期。想当初,羊胎素曾异常风光,其丰厚的利润引来无数的投资商,可短短的几年,这个行业就如同昨日黄花; 90 年代末期,补钙行业超常速发展,钙类产品漫天飞,可现在,该行业快速跳过成熟期直接进入衰退期,销量年年下降。
   中国的企业也是生命周期短暂,一般而言,中国绝大多数企业的生命周期不超过十年,不信,咱们看看权威数据,中国每年都有 500 强的排名,大家看看十年前的 500 强,再看看现在的 500 强,就会发现以前的绝大多数英雄好汉都已经难觅踪迹。
   企业的生命周期都可屈指可数,那产品的生命周期就可想而知。目前,我国绝大多数行业产品的生命周期都在 3 至 5 年间。像白酒行业,老太婆都会说:“三五年喝倒一个大牌子”;保健品行业,更是闹哄哄的,很多产品一年就死,只有极其少数的产品能做三四年,只有屈指可数的产品能做六七年,像脑白金。
   说完第一个原因后,我们再看看第二个原因。由于中国是跑步进入市场经济的,所以中国的流通领域是很脆弱的,他们的功利性非常强,短期行为异常严重。一般来说,我国 95% 以上的产品都是采用经销代理模式,也就具有了中国特色的厂商关系。产品是厂家的,如果做品牌,品牌属于厂家,通俗的说,经销商是在帮厂家养孩子,自然,经销商不会好好对待这个孩子。中国的绝大多数经销商都具有资金紧张的共性,因此,快速销售,快速收回投资,快速赚钱,是经销商本能的内在动力,他们怎么能够会和厂家一起真心做品牌呢?做品牌的实质是为市场的长期发展做准备,是用今天的投入来保证明天的收益,经销商与厂家往往只有今天而没有明天,谁会为没有明天的希望而投入呢?
   为了化解风险,经销商一般会同时经销代理多个产品,他们会按照产品销售能力的强弱和利润的高低进行不同的运做,对于那些销售能力强的产品,他们会千方百计的追捧,对于那些销售能力弱的产品,他们会敷衍了事。厂家即使天天给他展示美好的未来,他们也不会大力进行品牌建设。因为,资本的本性决定经销商很难与厂家一起进行品牌建设。
   什么样的企业需要做品牌
   一般说来,一个行业的领先企业必须做品牌,因为品牌是树立竞争壁垒的有力武器。
   另外,在一些特殊的行业,主要为成熟行业,一般也是实力企业扎堆的行业,如汽车、家电、大型机械制造等行业,由于行业的特殊性,一个企业往往有上百成千个品种,企业不可能一一进行产品推广,为了集中资源、节约成本,做品牌是一个很好的方法。
 
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